Телевидение для россиян – не столько средство массовой информации, сколько генератор эмоций и интересов, объединяющих в единую нацию огромные массы людей
Виртуальную реальность, сотканную из нематериального, но зримого эфира, творят `продавцы воздуха` – менеджеры телевизионных каналов, современных фабрик грез.
Президент `СТС Медиа` Александр Роднянский по результатам ежегодного рейтинга национального исследовательского центра телевидения и радио назван самым влиятельным менеджером негосударственной телекомпании за 2006 год. Бурный рост телеканалов СТС и `Домашний` свидетельствует об утверждении новой модели национального телевидения, для удобства называемой `развлекательной`. Как живется негосударственным неполитическим каналам, президент `СТС Медиа` рассказал в интервью `МН`.
– На пороге март. Наше телевидение прошло уже половину сезона 2006/2007, можно подвести его первые итоги. Каким этот сезон видится вам?
– Это сезон ожесточенной конкуренции при отсутствии реальных удач. Навскидку я могу назвать только три действительно успешных проекта осеннего сезона: `Звезды на льду` Первого канала, `Танцы на льду` канала `Россия`, сериал `Кадетство` на СТС. Все остальное – повторы прежних успехов.
– Отчего же все так ровненько и скучненько?
– Каналы освоили очень большое количество жанров, а новых идей пока нет. Телевидение быстро исчерпывает свой интеллектуальный и творческий ресурс и не успевает за быстро меняющимися потребностями аудитории. Положение осложняется усиливающейся унификацией ключевых вещателей – между похожими каналами трудно выбирать. В этом смысле мне кажется удачной переориентация НТВ на телевидение `радикальной` журналистики. Эта разновидность жанрового развлекательного телевидения оказалась эффективной, потому что сделала канал не похожим на другие.
– На `желтухе` НТВ и впрямь поднялось – упавшие рейтинги немного подросли. На радостях на канале запустили долгоиграющую историческую `желтуху` – `Сталин.live`. Общественность негодует, но смотрит. Вы видели этот проект?
– Некоторые серии видел. Идея `Сталин.live` мне кажется достаточно перспективной. В том, что она удачно реализована, я не уверен. Но удач без экспериментов не бывает. Вы знаете, в чем заключается разница между успешным и неуспешным продюсером? У успешного – 50 процентов удач. У неуспешного – процентов 15-20. Удачи есть и у тех, и у других. Для того чтобы добиться успеха, нужно пробовать самые разные проекты.
– Телевизионщики пробуют, а зритель недоволен. `Смотреть нечего` – вот его вердикт. Все больше зрителей уходят на платные каналы. Наибольшим успехом пользуется Discovery Channel.
– И в этом нет ничего странного. Discovery предлагает очень качественное, дорогое, тематическое телевидение. Сегодня необыкновенно востребованы нишевые каналы. Это связано с ростом экономики и потребительского спроса и с появлением новых брендов. Еще недавно мы даже не догадывались об их существовании, и в магазины или на рынки шли не за брендами, а за едой или одеждой. Сейчас у подавляющего большинства людей сформулированы пристрастия и приоритеты, заставляющие их ответственно подходить к выбору того или иного продукта. В этих условиях особое значение приобретает не вообще популярность того или иного телевизионного канала, не просто рейтинги и охват, а успех в определенных сегментах аудитории, очень целевых. И привлекательных для конкретных рекламодателей. Но здесь преимущества у эфирных каналов, обладающих творческим и финансовым потенциалом.
– Несколько лет назад самым привлекательным для рекламодателей был ОРТ. Там была самая дорогая реклама.
– А сегодня самый дорогой рекламный ресурс – СТС, потому что у него самая дорогая – молодая – аудитория. Именно на молодежь традиционно делают ставку крупные рекламодатели. Это специфика России. У молодых больше денег. Каждый канал продает не просто рекламу, а рейтинги в разных аудиториях. У Первого, `России` и НТВ это так называемая аудитория 18+. Для нее традиционно важным компонентом являются люди старше 55 лет. Наша аудитория – от 6 до 54 лет, и ее важнейший компонент – молодежь и дети. Реклама на СТС продана на 100%.
– А некоторые СМИ утверждают, что с рекламой у вас – беда. Недавно одно деловое издание обнародовало письмо вашего рекламного селлера – компании `Медиа Сервис Видео Интернешнл`, обращенное к агентствам, размещающим рекламу на СТС и `Домашнем`. В нем предлагается сократить объемы рекламы на ваших каналах и перенести их на Первый, `Россию`, `Спорт` и `МузТВ`. Причина – падение доли аудитории СТС и `Домашнего`, программный кризис, переросший в хаос. `С начала нынешнего телесезона доля СТС по сравнению с этим же периодом сезона 2005/2006 упала в среднем на 2% – самый низкий показатель с момента прихода на канал Александра Роднянского`, – пишет эта газета. Это правда? Или происки конкурентов?
– `Домашний` развивается отлично – постоянно растет, это видно всем. Декабрь на СТС, в самом деле, был не таким удачным, как остальные месяцы, но в целом год был замечательным, лучшим в нашей истории, поэтому мы и позволили себе поэкспериментировать с программной сеткой – поставили в прайм-тайме в 20.00 ситкомы, сразу три подряд, реализовав мою давнюю мечту проверить в России привычную американскую модель сетки. Вышло не очень удачно. Ну и что? Мы всегда рискуем и в жанрах, и в программных решениях. Это и есть подлинная `ткань` телевидения, и ее надо чувствовать. В деталях. Например, у каждого канала есть традиционно сильные и слабые месяцы.
– Какие же месяцы `хромают` у СТС?
– У СТС слабое лето. И в праздничные дни мы традиционно уступаем федеральным каналам, поэтому пытаемся контрпрограммироваться не самыми сильными программами. То же самое происходит в конце декабря и в первые две-три недели января. Мы давным-давно знаем, что даже если поставим самое лучшее, что у нас есть, не получим и 50% того результата, который дадут нам эти же проекты в другое время. На самом деле ни у одной самой выдающейся телевизионной компании мира не бывает постоянных успехов. Для нас спортивная конкуренция – кого больше посмотрели – не так уж и важна. Для `СТС Медиа` как для публичной компании, разместившей свои акции на Нью-Йоркской бирже, важны не рейтинги, а финансовые показатели. Мы должны быть эффективными и в дни очень больших зрительских успехов, и в дни не очень больших. Это наша ответственность перед акционерами. И наша система координат в борьбе за внимание аудитории.
– Так, может, рейтинги вообще от лукавого?
– А рейтинги рейтингам рознь. Есть фактические рейтинги, которые собирает та или иная программа, и прогнозные – так называемые GRP – условные единицы, на основе которых продается реклама. Прогнозы делают каналы, прикидывая, сколько `соберет` та или иная программа. На основе наших расчетов в двадцатых числах каждого месяца рекламный селлер корректирует прогнозы и информирует об этом рекламные агентства. Как правило, наши рейтинги корректируются в сторону понижения, потому что мы очень осторожны, и только иногда – в сторону повышения, если неожиданно хорошо пошел какой-нибудь проект.
– Этой осенью на СТС было много премьер, но все они быстро `сошли с дистанции`, потому что не сумели повторить успех сериала `Не родись красивой`.
– Мы прекрасно понимали, что после оглушительного успеха `Не родись красивой` большинство следующих сериалов будет обречено на провал. Поэтому сделали ставку на проекты, принципиально не похожие на историю Кати Пушкаревой. Молодая аудитория не приемлет повторов. Она много работает, много перемещается и включает телевизор только в том случае, если ей что-то безумно интересно. Успех сериала `Не родись красивой` на пятьдесят процентов был связан с теми, кто телевизор вообще не смотрит. Эти люди включали его ровно на тот час, в течение которого шел этот формат. После этого сериала мы запустили три совершенно новых. Два из них не потянули, а один – `Кадетство` – оказался очень успешным и сформировался в новый бренд СТС.
– Как же происходит формирование сериального
бренда? Что нужно для того, чтобы сериал стал культовым, как сейчас говорят?
– Заранее вычислить бренд нельзя. Брендом продукт становится в эфире. В известном смысле бренд – это обещание, сумма уникальных свойств, соответствующая ожиданиям зрителя. Сериалы очень долго выстраивают свои отношения с аудиторией, но профессионалу довольно быстро становится понятно, пойдет формат или нет. У меня этот критический момент наступает через три недели. Терпеть дольше я готов только в очень редких случаях, когда интуиция подсказывает, что успех обязательно придет. Так было с `Бедной Настей` – после трех месяцев показа ее рейтинги поднялись ровно в два раза. Если набраться терпения и упорно держать сериал в эфире, можно повысить даже очень низкие показатели. На ТНТ, к примеру, очень скромно начинался сериал `Счастливы вместе`, а сейчас он идет очень хорошо. Полтора года дожимали аудиторию и добились результата. Со временем зритель привыкает к определенным героям и правилам игры и начинает приходить на привычный формат. На этот процесс очень сильно влияет конкурентная среда и перетекание `лиц` канала на другие кнопки. Некоторые наши `лица`, когда-то бывшие частью коллективного портрета СТС, со временем оказались у наших конкурентов. Этот фактор не способствовал отстраиванию канала и его бренда. Теперь мы обязательно будем его учитывать. Мы очень трепетно относимся к миссии СТС и `Домашнего`. Наличие миссии – это вообще главное обстоятельство, отличающее компанию от предприятия. Предприятие производит товары или услуги. Компания живет идеями, миссией.
– В чем же заключается миссия `СТС Медиа`?
– В создании комфортного и яркого мира, стимулирующего зрителя к улучшению его жизни. СТС – романтическая версия этой миссии, `Домашний` – реалистическая. У `Домашнего` более мягкая интонация. У СТС – стебная и ироничная. Отсутствие пафоса принципиально отличает его не только от `Домашнего`, но и от Первого, `России` и НТВ.
Ирония в корне меняет характер отношений канала с аудиторией. На СТС, к примеру, не может появиться настоящая мелодрама – она не вписывается в его модель мира. И ток-шоу на СТС совсем не такие, как на других каналах, – в них очень много импровизаций и оговорок. Там никого не обрывают, никого не поучают и всем дают возможность высказаться. Мы пытаемся делать интеллигентное телевидение, и это обстоятельство ограничивает наши возможности.
Многие достаточно эффективные форматы из репутационных соображений я никогда не поставлю в эфир. Для меня важно, чтобы зрители знали: этим каналам можно доверить детей, там никогда не появятся вещи, выпадающие за рамки хорошего вкуса.
– Время от времени ваша компания делает заявления о возможности приобретения еще одного телевизионного канала. Двух каналов `СТС Медиа` уже маловато?
– Сейчас идет активный передел рынка, и делят уже не большие, а малые каналы. Мы можем и купить, и создать новый канал, другое дело, есть ли в этом экономический смысл. Технологических платформ сейчас хватает, контент мы можем производить в любом количестве. `Домашний` мы запустили за два месяца. Скоро в России будет очень много телеканалов – узко специализированных, нишевых. Например, не просто образовательный канал, а канал про физику, и не про физику вообще, а про физику низких температур. Самое ценное, что есть в сегодняшнем информационном мире, – это так называемые community – группы лояльных зрителей, связанных очень сильными узами с выбранными ими СМИ. На эти community и будут опираться телевизионщики. Что же касается каналов, составляющих сегодня `СТС Медиа`, то у них очень большой потенциал. `Домашний` – идеальная площадка для появления настоящего `мыла`, которого еще не было в России, – длинного сериала на десяток лет.
– Семейной саги а-ля `Санта-Барбара`?
– Семейной саги или comedity типа английской Coronation Street. Не думаю, что большие каналы когда-нибудь решатся на `мыло`, а на `Домашнем` оно было бы очень уместно. Если канал будет развиваться так же успешно, как сейчас, `мыло` на нем может появиться уже в этом году.
– А что нас ждет на СТС?
– На СТС мы готовим несколько крупных сюрпризов. Во-первых, выйдут новые серии `Кадетства` – 50 весной и еще 50 осенью. В марте на СТС стартует новое российское dramedy `Одноклассницы` и новый ситком `Вся такая внезапная` – адаптация известного сериала Suddenly Susan с Брук Шилдз. Мы очень долго искали нашу Брук Шилдз и в результате остановили свой выбор не на актрисе, а на певице Анне Семенович. По-моему, получилось очень интересно. Блок юмористических программ пополнится новым форматом `Игры разума` с участием `Квартета И`. Это интеллектуальная и очень остроумная передача с элементами викторины и КВН – ни то и ни другое в чистом виде. Она построена на очень любопытных конкурсах, требующих большой импровизационной гибкости. Я обожаю телевидение, происходящее на глазах зрителя. По-моему, для этого оно и существует. `Игры разума` будут идти по субботам. В будни у нас будет выходить еще одна премьерная познавательная программа `Галилео` с Александром Пушным. Это очень яркое и живое шоу о чудесах науки и устройстве окружающего мира. Я понимаю, что эта программа не даст сумасшедших рейтингов, но это как раз тот случай, когда я готов закрыть глаза на цифры. Зарубежные сериалы, которые мы покажем, будут исключительными по качеству. На СТС будут и `Отчаянные домохозяйки`, и абсолютный лидер нынешнего американского эфира `Анатомия Грейс`. Это чудесная история. Я сам уже посмотрел серий 20. О других новинках пока умолчу.
– А куда пропала Тина Канделаки? Некоторые зрители считают, что программу `Детали` закрыли из-за скандальной автокатастрофы в Ницце, в которую попала ее ведущая.
– Сейчас Тина делает две другие программы – `Свадебный переполох` и `Самый умный`. `Детали` мы решили закрыть еще в октябре – задолго до автокатастрофы в Ницце. Мне кажется, что зритель устал от передачи в прежнем виде. В ночном эфире появится новый формат.
– В феврале вы собирались начать съемки нового кинопроекта – фильма `Обитаемый остров` по роману Стругацких.
– Съемки начнутся в самое ближайшее время. Я занимаюсь им не как президент `СТС Медиа` или генеральный директор канала СТС, а как продюсер Александр Роднянский. `Обитаемый остров` был задуман мной очень давно. Но думы эти оставались только думами, пока российский кинематограф не начал демонстрировать серьезные коммерческие результаты. И в индустрии у нас появился человек, способный снять этот сложнейший фильм, – Федор Бондарчук. Это ведь XXIII век и другая планета, на которой сосуществуют самые разные миры: хунта, удерживающая власть над большим и вполне развитым обществом при помощи системы психопередатчиков, пустыня, в которой обитают выжившие после атомного взрыва мутанты, лес с гуманоидами – полулюдьми, полусобаками. И всем этим персонажам надо придумать местожительство, одежду, средства передвижения.
– В какую же сумму вылился бюджет картины?
– С рекламными расходами – это 28 миллионов. У нас есть достаточно серьезные инвесторы, которые хотят попробовать себя в кинобизнесе. Меня привлекает очень сложная творческая задача. В этом проекте заложена редкая возможность сделать многослойный фильм, рассчитанный на совершенно разные сегменты зрительской аудитории и разные уровни восприятия.
– А кто ваши инвесторы? Владельцы банков, сталелитейных заводов?
– Наш главный инвестор – очень крупный предприниматель Эдуард Шифрин, один из основных владельцев завода `Запорожсталь` и множества других активов в России, на Украине и в Европе. Есть и другие инвесторы. За нами все-таки уже стоит несколько удачных кинематографических проектов. `Девятая рота`, `Питер FM` и `Жара` в сумме принесли более 50 миллионов долларов. У `Обитаемого острова` тоже очень хороший потенциал. Он выйдет в прокат в конце 2008 года. К этому моменту рынок еще подрастет.
– Кино – это здорово. А телевидение придется забросить?
– Да разве ж его забросишь? Поэт в России – больше, чем поэт, а телевидение, безусловно, больше, чем телевидение. Это не развлечение, как в Соединенных Штатах, не бизнес, как на любом свободном рынке, и даже не инструмент государственного или общественного волеизъявления, как некоторым хотелось бы думать. Телевидение – это наше все, одна из форм жизни и сама жизнь.
Елена Ланкина
Газета `Московские новости`,
