В ожидании сотовых сетей третьего поколения игроки рынка мобильного контента и сервисов идут по пути создания конвергентных сервисов, объединяющих возможности мобильных развлечений, телевидения и интернета
Провайдеры мобильного контента и сервисов подводят итоги прошлого года. Как показывают данные компаний и независимые исследования, рынок бесповоротно изменился: сегмент картинок и мелодий, который долгое время обеспечивал подавляющую часть доходов провайдеров, теряет былую привлекательность; `золотой жилой` становятся медиаинтегрированные сервисы, контент и услуги, напрямую cвязанные c интернетом и телевидением.
Произошло то, что в 2003 году аналитики компании Gartner назвали `всеобщим смешением`: `Через десять лет мы все будем работать на одном огромном медиатехнологическом рынке. Мобильный телефон как стремительно развивающаяся пользовательская технология станет главным инструментом в мире медиа, информационного контента и дополнительных сервисов. Где здесь будет телевидение, где интернет, а где музыкальный магазин, не разберешь. Это будет мобильный гибрид`.
Западный рынок уже близок к этому гибриду, российский несколько запаздывает: провайдеры ждут решений государства и сотовых операторов о развертывании сетей третьего поколения (3G), которые значительно расширят возможности передачи данных мобильным пользователям. Но как все будет выглядеть, когда 3G заработает в России, понятно уже сейчас.
Все тише и тише
По итогам прошлого года все крупнейшие провайдеры сообщили о снижении темпов роста сегмента кастомизации телефонов (продажа рингтонов, картинок и музыки для мобильников). Если еще в 2005 году на этот сегмент приходилось до 60% всех продаж провайдеров, то сегодня – уже 40−50%. Эта тенденция оказалась для рынка определяющей. По данным агентства iKS-Consulting, объем рынка мобильного контента в России составил по итогам 2006 года 408 млн долларов. А предполагалось, что за год абоненты потратят на контент и сервисы порядка 470 млн долларов. `Действительно, наблюдается замедление темпов роста рынка, а по отдельным направлениям даже спад. Так, в продажах рингтонов за полтора года количество закачек сократилось почти на 60%`, – говорит управляющий директор контент-провайдераi-FreeКирилл Иванов. Это подтверждает и генеральный директор компании Infon Кирилл Шрамко: доля звукового контента, еще пару лет назад составлявшая 70% в объеме продуктов провайдера, сократилась до 50%.
Что произошло? Почему рынок, который у большинства потребителей ассоциировался исключительно с мелодиями и картинками, вдруг столь резко изменился? Главное объяснение одно. Во-первых, родственная и близкая для контент-провайдеров среда – интернет – с определенного момента стала средой конкурирующей. Пользователи предпочли скачивать мобильный развлекательный контент из сети. Подтолкнуло их к этому и развитие самих мобильных телефонов. Мобильники теперь легко воспроизводят музыку в формате MP3, многие модели вообще сочетают функции телефона и MP3−плеера. В результате становится все меньше практического смысла скачивать мелодии с порталов контент-провайдеров.
Интернет-удар
`Скачивая мелодию на телефон, приходится платить не только за саму композицию, но и за трафик, – говорит старший консультант iKS-ConsultingМаргарита Зобнина. – Гораздо дешевле скачать бесплатный контент на компьютер и затем скопировать на телефон`. За песню в формате МР3 пользователи сотовых телефонов платят контент-провайдерам 1−2 доллара. Один музыкальный файл при этом занимает около 4 Мб в памяти телефона. Если учесть, что 1 Мб переданного через сотовый телефон трафика стоит 6−7 рублей, то за передачу одной песни в формате МР3 человек заплатит еще около доллара. А из интернета, пользуясь распространенным сейчас широкополосным доступом по безлимитным тарифам, пользователь скачает себе музыку на компьютер, а с него на телефон совершенно бесплатно.
`Закачка мелодии при нынешней ценовой политике операторов обходится абоненту в 2−3 доллара, а конечная цена 5 долларов за мелодию для российского рынка ненормальна. Отражаются на ценах и высокие ставки отчислений правообладателям. Отчисления за МР3 доходят до 50%. Иногда мы предлагаем мелодию за 2 доллара, а раньше она стоила бы меньше 1 доллара`, – подтверждает Иванов. В результате рынок мобильного контента стал рынком одной пробной покупки: низкодоходным абонентам (контент-провайдеры изначально ориентировались на молодежную аудиторию) не по карману тратить 3−4 доллара в месяц на загрузку новых мелодий.
Кроме того, провайдеры попали еще в одну ловушку – медленное развитие мобильных технологий доступа в интернет не соответствует уровню контента и технологическим возможностям мобильных телефонов. Проще говоря, технологии воспроизведения стали совершеннее (по данным J’Son and Partners, 64% доходов провайдеров от продажи музыки приходится на полноценный контент – реалтоны, полные треки), а мелодии, как следствие, `тяжелее`. Технологии же мобильного доступа в сеть остаются практически на прежнем уровне – большая часть абонентов сотовых сетей продолжают использовать для скачивания медленный GPRS. Так у абонентов накопился негативный опыт по загрузке контента. По данным компании i-Free, за 2005 год только 46% запросов были успешно выполнены, а контент, рекламируемый по телевизору, удавалось загрузить только 20−25% абонентов. При этом 23% неудачливых абонентов вообще не понимали, что делать с WAP-ссылкой, пришедшей по SMS, у 17% не была настроена услуга WAP, в 40% случаев загрузке мешало то, что оператор не работает с GPRS, а 20% неудач были связаны с ошибками абонентов при отправке SMS или ошибками в телерекламе.
Голосовать и болтать
Всего, по данным iKS-Consulting, в 2006 году российские пользователи купили у контент-провайдеров музыки на 116 млн долларов. При этом стоимость музыкальных файлов, скачанных пользователями с пиратских и полупиратских сайтов, можно оценить в 120 млн долларов. И эту тенденцию уже не переломить. Провайдеры вынуждены развивать продукты, которые можно продать дороже и защитить от пиратских скачиваний, или искать другие ниши.
И крупные игроки рынка, похоже, уже нашли новую точку роста – это так называемые медиаинтегрированные сервисы (интерактивные опросы, голосования, конкурсы). Они развиваются давно, но в последнее время стали локомотивом рынка. Рост этого направления только в прошлом году достиг 50%, и его доля в общих доходах контент-провайдеров, по всем прогнозам, составит в этом году не менее 40%.
Провайдеры организуют SMS-чаты или интерактивные голосования и передают их телеканалам или радиостанциям. Для электронных медиа— и контент-провайдеров сотрудничество взаимовыгодно – между ними делится доход от потока сообщений. По данным SMS Media Solutions, контент-провайдеры имеют 38−50% от стоимости одного присланного сообщения. При этом телевидение получает инструмент интерактивности и взаимодействия со зрителями, что в условиях роста развлекательного продукта (в первую очередь разнообразных реалити-шоу и близких форматов) становится важной составляющей успеха проекта. Контент-провайдеры помимо всего прочего значительно экономят на рекламе. Телеканалы, выступая в роли медиаплощадки, сами активно продвигают программы, в которых есть голосования или чаты. В результате уже сейчас, по данным Informa Telecoms & Media, каждое из многочисленных российских реалити-шоу может зарабатывать до 1 млн долларов в месяц на интерактивных услугах на базе сетей мобильной связи. Например, только за три летних месяца прошлого года проект `Дом-2` на канале ТНТ получил 3 млн SMS.
Это мировой тренд. В 2005 году в Западной Европе было отправлено в общей сложности более 750 млн SMS-TV-сообщений, а объем этого сегмента достиг почти 1 млрд долларов. Если раньше SMS-голосования проводились для того, чтобы зрители не отвлекались от передач, то теперь текстовые сообщения на европейском телевидении стали `вещью в себе`. В настоящее время практически ни одна передача, будь это ток-шоу или информационно-аналитическая программа, не обходится без SMS-интерактива со зрителями.
В этом году, как говорит старший аналитик рынков Восточной Европы компании Informa Telecoms & Media Евгений Горный, в области медиаинтегрированных сервисов может произойти прорыв. Появились специальные мультиэкранные и полноэкранные приложения от ведущих европейских программных разработчиков. Они позволяют создать в эфире любого телеканала интерактивные блоки, контент которых могут формировать сами телезрители посредством SMS-сообщений. В середине прошлого года подобные программные разработки стали продаваться и в России. `Уже проводились эксперименты по внедрению таких платформ на региональных каналах. По нашим данным, интерес к ним проявили федеральные телевизионные сети. Как только современные программные платформы, на основе которых можно строить SMS-ТV, получат достаточное распространение в России, телевизионное направление однозначно станет главным для контент-провайдеров`, – утверждает Горный.
Смотреть в телефон
С телевидением связана еще одна ниша рынка мобильного контента, на которую провайдеры также возлагают особые надежды. Правда, в этом случае речь идет о перспективах скорее стратегических, нежели оперативных. Их связывают с мобильным телевидением.
Будущее его зависит от того, как будет развиваться рынок мобильной связи после появления в России сетей третьего поколения. Как говорят специалисты, после расширения пропускной способности сетей ожидается увеличение доли `тяжелого` контента. Конечно, в течение нескольких лет даже в большинстве крупных городов 3G будет уступать GSM-сетям, поэтому активное предложение новых услуг (таких как мобильное телевидение, видеоконференции, высокоскоростной интернет) на первых порах маловероятно. Тем не менее коммерческие фрагменты сетей третьего поколения могут появиться в России уже осенью 2007 года, и в зависимости от темпов их развития провайдеры будут определять тактику продвижения новых сервисов. А определенный ассортимент контента для абонентов 3G они готовы предложить уже сейчас.
`О том, как развивать мобильное телевидение, думают сейчас не только в России, но и на западных рынках. Компании ищут предложения, которые могли бы заинтересовать потребителей, – говорит Зобнина. – Операторы рассматривают различные варианты – общедоступные либо специализированные телеканалы`.
Первые экспериментальные проекты уже есть. Так, руководство оператора `Скайлинк`, чья сеть способна передавать данные на более высоких скоростях, чем сети GSM-конкурентов, в прошлом году объявила о смене своей стратегии. До сих пор компания зарабатывала в основном на продаже доступных голосовых пакетов, теперь она отказалась от этой практики и переориентировалась на предоставление неголосовых услуг, в частности `тяжелого` мультимедийного контента. Например, пользователям сейчас доступен просмотр с мобильного телефона видеороликов и восьми телевизионных каналов. В `Скайлинке` уверены, что новые сервисы уже к концу этого года будут формировать 40% от выручки, а сейчас неголосовые услуги приносят оператору около 15% доходов. Услугу `Мобильное телевидение` продвигает и `МегаФон Северо-Запад` (с экрана телефона можно смотреть четыре канала). Сегодня у оператора около 10 тыс. активных пользователей услуги.
По пути YouTube
`Мобильному телевидению нужен широкий канал и новые скорости. Это то, что сотовые сети приобретут в течение ближайших четырех лет. Дальше можно спорить, насколько востребованной окажется технология, но нет никаких сомнений, что она будет активно внедряться. Вообще, уже сейчас ясно, что видео, телевизионная картинка будут определять структуру мобильного контента в ближайшие годы, – говорит Горный. – Многие опасения связаны со стоимостью такого рода предложения. Не станет ли оно элитарным? Но ведь никто еще три года назад не верил, что цифровое видео завоюет интернет, станет массовой технологией. Посмотрите, что происходит: проект YouTube (интернет-сервис, предназначенный для хранения, просмотра и обсуждения цифровых видеозаписей) – безоговорочная звезда интернета. Практика показывает, что популярные интернет-сервисы быстро и легко внедряются на мобильном уровне и столь же быстро воспринимаются уже подготовленной интернетом аудиторией`.
Остается вопрос, не повторит ли мобильное телевидение судьбу музыкального контента, который терпит поражение под напором бесплатных ресурсов интернета. Зачем платить деньги за просмотр телевизионных передач на экране телефона, если есть телетрансляции в сети? Аналитики пока отвечают оптимистично: возможность просматривать `картинку` в условиях мобильности является для современного потребителя серьезным стимулирующим фактором для дополнительных инвестиций в сотовую связь.
Петр Биргер, Санкт-Петербург
`Эксперт Северо-Запад` №5(307) / 5 февраля 2007
