Невысокий уровень радиобюджетов – одна из основных причин, которые называют эксперты в ответ на вопрос, почему радиостанции не слишком привлекательны для селлинговых компаний. «Чтобы радийщикам нанять для продаж рекламных возможностей стороннюю организацию, надо платить деньги, а ведь обороты радио несоизмеримы с оборотами ТВ.
Как правило, ежемесячный оборот небольшой радиостанции составляет $30-50 тыс. Если с этой суммы получать традиционную комиссию 15%, то какую службу продаж можно содержать на эти деньги?» – рассуждает Алексей Южанов, генеральный директор «ВИ – СПб».
По его мнению, с экономической точки зрения радиостанциям гораздо выгоднее содержать собственный коммерческий отдел, хотя случается, что в «ВИ-СПб» время от времени поступают обращения от некоторых FM-станций.
«Они, например, говорят: «Гарантируйте нам миллион – и полностью занимайтесь нашими продажами». Мы отвечаем, что не работаем по гарантийной схеме, система нашей работы – иная: мы занимаемся продажами рекламных возможностей и берем определенный процент комиссионных, вперед мы ничего не можем платить – это не наш бизнес. А теперь давайте смотреть – каков возможный оборот? $3 тыс. в месяц? Я и одного-то человека не смогу содержать – даже при условии 50% комиссии, плюс организация процесса, накладные расходы и т.д.
», – говорит Алексей Южанов.
«Мы заинтересованы в том, чтобы работать с агентствами, но клиенты от них к нам приходят только в том случае, если сами говорят: «Я хочу именно «Наше радио», – рассказали adlife.spb.ru в петербургском офисе «Нашего радио». – А это происходит только в том случае, если рекламодатель сам слушает эту радиостанцию либо считает ее лидером среди их аудитории. Но даже в этом случае в агентствах могут попытаться отговорить его от этого размещения».
«Наше радио» – одиночная радиостанция и, несмотря на сильные позиции в рейтинге, все, что они могут предложить – одна рекламная площадка. Тем, кто может предложить пакетное размещение, работать проще – больше возможностей, чтобы заинтересовать клиента, да и просто бумажной волокиты в работе с теми же агентствами меньше.
«Ситуация, когда радиостанции продают рекламные возможности самостоятельно – исторически сложилась, в отличие от рынка ТВ, на котором практически сразу появились селлеры. На рынке радиорекламы игроки выросли изнутри – то есть, например, продажа осуществляется в рамках больших холдингов – ЕМГ, РМГ. Они реализуют не только возможности собственных медиаресурсов, но и взаимодействуют с заказчиками, делая для них медиазакупки в общем и целом, хотя первоначально службы продаж развивались в структуре каждой радиостанции», – комментирует Андрей Данилов, генеральный директор компании «Центр новых технологий» («Дорожное радио»).
Как известно, менеджеры по продажам наиболее успешного холдинга ЕМГ торгуют рекламным временем не только тех радиостанций, которые входят в группу. По мнению руководства медиахолдинга, это повышает конкурентоспособность радио в целом, а значит, позволяет больше заработать и ЕМГ.
По прогнозам АКАР, доля радио на российском рекламном рынке к 2010 году сократится до 4,5%. Эксперты склонны полагать, что одним из путей как-то изменить судьбу этого медиаканала хотя бы на время может стать дальнейшее объединение радиостанций в холдинги. По наблюдениям экспертов, сейчас в России в целом и в Петербурге в частности намечается процесс укрупнения холдингов, и основная причина тому – удобство во взаимодействии с рекламодателями. Но принесет ли этот процесс серьезные результаты, никто прогнозировать не берется.
