Медиаагентство OMD Media Direction оценило бюджеты крупнейших отечественных рекламодателей в 2006 году. Оказалось, что расходы на рекламу у этих компаний не поспевали за рекламным рынком, который в 2006 году увеличился в целом на 29%. Рейтинг рекламодателей наглядно демонстрирует последствия введения нового закона `О рекламе`, на четверть сократившего допустимый объем телерекламы.
Составляя рейтинг крупнейших рекламодателей в России, OMD Media Direction основывалось на данных мониторинга рекламных затрат исследовательских компаний TNS Gallup AdFact и `ЭСПАР-Аналитик`. Эти суммы были пересчитаны с учетом средних скидок при закупках рекламы в каждом из медианосителей. Так, для ТВ размер скидки был определен в 65%, для прессы – в 41%, для радио – в 34%. В наружной рекламе `ЭСПАР-Аналитик` предоставил собственную экспертную оценку. Полученный рейтинг другие агентства признали корректным. `Расположение рекламодателей в списке вполне соответствует действительности`,– отметил гендиректор агентства Optimum Media Buying Николай Ануфриев. А директор по закупке рекламы в электронных СМИ холдинга Group M Константин Авдеев считает, что `по затратам на ТВ оценка адекватна`.
Совокупные затраты всех рекламодателей в 2006 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, увеличились на 29%. Но прирост годового бюджета у большинства рекламодателей из Топ-10 оказался более скромным – от 16 до 26%.
Основной причиной даже такого скромного роста рекламных бюджетов в 2006 году стала медиаинфляция. Рост цен на ТВ, по данным группы `Видео Интернешнл`, по итогам 2006 года составил 40%. До сих пор ежегодный рост расценок не превышал 25%. Количество же закупленных на ТВ пунктов рейтингов (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает число зрителей, увидевших рекламный блок) у шести из десяти крупнейших рекламодателей в 2006 году даже снизилось по сравнению с 2005 годом. Во многом это снижение обусловлено вступившим в силу в июле 2006 года новым законом `О рекламе`, на четверть сократившим допустимый объем рекламы на ТВ.
Впрочем, снижение рекламной активности крупнейших игроков вызвано не только законодательными ограничениями, отмечает Константин Авдеев из Group M. `У каждой из компаний есть своя маркетинговая политика, которая предусматривает снижение рекламных затрат в зависимости от конъюнктуры рынка в той или иной отрасли`,– напоминает он. Например, Samsung Electronics – единственная компания из Топ-10, бюджет которой сократился в 2006 году. Источник в штаб-квартире корейской рекламной группы Cheil Communications (в России ее основным клиентом является Samsung) утверждает, что компания Samsung снизила расходы на рекламу, так как `рынок бытовой техники в России стагнирует`.
