Рынок детских товаров вырос, а покупки упали: почему родители экономят на «детском»

Рынок детских товаров в России по итогам 2025 года выглядит парадоксально: в деньгах он прибавил, но по фактическим покупкам заметно просел. Разбираем, почему рост оборота не спас ключевые категории — от питания до одежды, — и как на этом фоне меняются привычки родителей.
​

Оборот российского рынка детских товаров, по данным, которые приводил «Коммерсантъ», вырос на 15% и превысил 2 трлн рублей, но продажи в категории в целом снизились на 8% год к году. Сильнее других просели товары для творчества (–13%) и игрушки (–5%). Во второй половине 2025 года T-Pay фиксировал и падение спроса на детское питание — на 12% год к году.

Одно из ключевых объяснений разрыва между оборотом и динамикой продаж — ускорившийся рост цен в детских категориях. Во второй половине 2025 года детское питание подорожало в среднем на 44% (до 241 руб. за покупку), коляски — на 28% (до 21,8 тыс. руб.), игрушки — на 17% (до 741 руб.). В такой конфигурации рынок может «расти» в рублях даже при сокращении числа покупок: часть спроса просто выталкивает в более дешёвые форматы или откладывается.

По оценке Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, оборот рынка без учета детского питания в денежном выражении вырос до 2,1 трлн руб. При этом основное снижение пришлось на детские одежду и обувь — категории, которые дают около 26% и примерно 10% совокупной выручки рынка соответственно. «Платформа ОФД» отмечала, что во второй половине 2025 года продажи одежды и обуви для детей снижались двузначными темпами.

Эксперты связывают происходящее не только с ценами, но и с демографией и переходом к более сберегательной модели потребления. На этом фоне быстрее растут альтернативные каналы — ресейл и прокат: на «Авито», по данным компании, 66% покупок в категории «товары для детей» совершаются с рук. Разница между новой вещью и предложением на вторичном рынке, как отмечалось, нередко достигает двукратного размера — и именно это становится аргументом для семей, которые пересматривают бюджет.
​

Оставить комментарий