C 1 июля в российском радиоэфире больше не звучит `шоу Бачинского и Стиллавина` на радио `Максимум`. Чтобы разобраться, почему проект закрылся, `Известия` решили оценить рынок с точки зрения коммерческой составляющей радийных ток-шоу, их рейтингов и прибыльности.
Сегодня 75% радиостанций, существующих в московском ФМ-диапазоне, входят в развлекательный сегмент, рассчитанный на массовую аудиторию. Визитной карточкой станции является и концепция ее вещания, и радийные шоу. Последние несколько лет проект `утро с Бачинским и Стиллавиным` стал флагманом эфира радиостанции `Максимум` (`Русская медиагруппа`), рейтинг станции и портрет целевой аудитории складывался пропорционально количеству слушателей, которые ежедневно настраивались на частоту, чтобы услышать утреннее шоу. Но уже в 2007 году ситуация с популярностью проекта изменилась, и рейтинги программы медленно поползли вниз.
Александр Полесицкий, генеральный директор `Европейской медиа группы` (`Европа Плюс`, `Ретро FM`, `Радио 7`, `Мелодия`), рассуждает о сроках годности популярных эфирных шоу-продуктов: `Удачным можно считать радио-шоу, просуществовавшее три года. Затем, как правило, наступает естественная усталость. Есть сверхуспешные шоу, которые прожили больше трех лет. Например, `шоу Бачинского и Стиллавина` на радио `Максимум`.
Но это единичные случаи. `Шоу Романа Трахтенберга` на `Европе Плюс` прожило три года, после чего стало понятно, что развиваться оно уже больше не может. Опыт существования этого проекта в рамках других радиостанций – тому доказательство`.
Александру Полесицкому оппонирует Елена Малеженкова, директор по маркетингу и PR `Русской медиагруппы`, которая считает, что успех подобных проектов зависит не только от их уникальности, но и от того, насколько удачно они впишутся в общую концепцию радиостанции: `С 2001 по 2002 год Бачинский и Стиллавин делали воскресное шоу на `Русском радио`. Но оно не приобрело такой известности, как на `Максимум`, притом, что охват вещания `Русского радио` гораздо больше. Во многом причиной тому стал формат шоу, который не соответствовал потребностям слушателей `Русского радио`. В 2002 году, в момент запуска их шоу на `Максимум`, оно не пользовалось большой популярностью. `Утро` выстрелило, после того как стало соответствовать имиджу альтернативной станции, и ведущие начали вести передачу `без купюр` и каких-либо ограничений, что и привлекало в тот момент аудиторию радиостанции. Поэтому мне кажется, что главным в данном случае является не продукт, а площадка, на которой он представлен. Так как одни и те же личности с их собственной харизмой могут опустить рейтинг одной радиостанции или поднять его у другой`.
Михаил Эйдельман, генеральный директор радиостанций `СИТИ-FM` и Relax FM, находит третью причину возможной популярности разговорных радио-шоу. Он уверен, что продюсирование проекта определяет его успешность и востребованность: `Правильные` радио-шоу могут существовать десятилетиями, генерируя новые `волны слушателей`.
Подтверждением слов эксперта `Русской медиагруппы` являются рейтинги `шоу Романа Трахтенберга` на `Русском Радио`, куда он ушел с `Европы Плюс`. После перехода на другую радиостанцию шоу не потеряло своей актуальности, рейтинг его сильно вырос.
Для сбалансирования целевой аудитории радиостанции `Хит-FM` весной был выпущен проект `Шутки Comedy Club на `Хит-FM`, который привлек недостающую рекламодателям мужскую аудиторию.
Ток-шоу на `Серебряном дожде` `Будни Барабаки` с Ксенией Собчак за короткий срок без внешней рекламы привлекло внимание нетипичных слушателей радиостанции. Но там оно просуществовало недолго. В ближайшем будущем Собчак станет ведущей `Русского Радио`.
Для многих радиостанций продажи рекламного времени во время выхода рейтингового ток-шоу формируют основную часть бюджета. Рекламные блоки в прайм-тайм именно в этих разговорных шоу продаются с большим повышающим коэффициентом. Выбор прайм-таймового рекламодателя остается за вещателем. Алексей Глазатов, глава департамента программ вещания `Русской медиагруппы` замечает: `Продукты не создаются под продажи, их главная цель – привлекать аудиторию. Если задача выполнена, то аудитория этого шоу уже будет интересна для рекламодателя. Но никак не наоборот`.
Однако бывают и исключения. Александр Полесицкий, генеральный директор `Европейской медиа группы` рассказывает об отдельных коммерческих радиопроектах: `Одно время были очень популярны рулеточные игры, радио-казино и тому подобное. Эта практика наиболее развита в Америке. Там распространены радио-шоу из мест продаж, ярмарок. Это больше, чем просто реклама`.
Тамара Волкова
