Американский предприниматель и шоумен Финеас Тейлор Барнум остался в истории как непревзойдённый мастер мистификаций и рекламы. В XIX веке он построил целую развлекательную империю, наладив стабильный доход на слухах, экзотических подделка и громких провокациях. Сам Барнум называл свои методы «весёлым надувательством» и умел удерживать внимание толпы даже в те моменты, когда в подлинности его экспонатов не сомневался только самый наивный зритель.
Чего стоит одна лишь молчаливая уличная акция с простыми кирпичами, после которой сотни горожан буквально штурмовали кассы его музея. Нестандартные рекламные ходы принесли ему признание и миллионные сборы, параллельно заложив основы современного PR и шоу-бизнеса.
Первые лотереи и сенсация с «161-летней няней»
Талант к предприимчивым комбинациям проявился у Барнума с малых лет. Сын обычного лавочника, он ещё в школе устраивал розыгрыши и лотереи: призами служили дешёвые безделушки, но благодаря громким анонсам билеты разлетались моментально. Быстро осознав, что за настоящими деньгами нужно идти в мегаполис, юноша отправился покорять Нью-Йорк.
Первый оглушительный успех накрыл его в 1835 году. Барнум выкупил у мистера Линдсена невольную афроамериканку Джойс Хет — пожилая женщина уже не могла заниматься физической работой, и шоумен придумал для неё грандиозную легенду. Публике объявили, что Джойс исполнился 161 год и когда-то она нянчила самого Джорджа Вашингтона. Для убедительности подделали бумаги, а саму Хет заставили вызубрить детали биографии первого американского президента.
Ажиотаж оказался колоссальным: даже закоренелые скептики отдавали деньги за билет, желая лично рассмотреть «историческую личность». Когда спустя год женщина умерла, вскрытие и проверки выяснили, что ей было около 80 лет. Барнум не смутился ни на секунду. Он тут же выдал газетчикам новую сенсацию, громко заявив, что сам оказался жертвой коварного обмана наравне со всей американской публикой.
Американский музей и газетные провокации
Расцвет бизнеса Барнума удачно совпал с переворотом в американской прессе середины XIX века. Газеты снижали цены на номера и переходили на заработок от рекламы, поэтому редакциям ежедневно требовались сочные инфоповоды. Барнум превратился в главного поставщика городских новостей, быстро набивая собственную казну и постепенно входя в число богатейших людей США.
Выкупив заброшенное здание в Нью-Йорке, он запустил Американский музей Барнума. В залах выставили чучела редких зверей, панорамы городов и живопись. А по вечерам устраивали шокирующие представления с участием артистов необычного роста, бородатых женщин и соединённых близнецов, что обеспечивало непрерывный приток публики.
Градус интереса поддерживали за счёт регулярных скандалов. В прессе то и дело выходили разгромные статьи с призывами закрыть или сжечь музей как «позор города» — ходили слухи, что одну из таких заметок по просьбе самого хозяина состряпал Марк Твен. Вдобавок Барнум подсылал подставных гостей, громко сомневавшихся в подлинности выставок, и собирал врачебные комиссии — всё ради того, чтобы газетчики шумели, а заинтригованные горожане снова бежали в кассу.
Перформанс с пятью кирпичами на Бродвее
Самый гениальный рекламный ход родился прямо у входа в музей, когда к Барнуму обратился нищий с просьбой о помощи. Вместо стандартного подаяния в 10 центов импресарио предложил бедняку работу за 1,5 доллара в день — но при условии строжайшего выполнения инструкций.
Мужчине вручили пять кирпичей. Четыре требовалось разложить по фиксированным точкам: на углу Бродвея и Энн-стрит, прямо возле музея и еще два — вдоль улицы. Пятый оставался в руках. Рабочий должен был молча шагать от точки к точке, менять кирпич в руках на тот, что лежит на тротуаре, и ходить по этому замкнутому кругу. Главное требование — сохранять каменное молчание и игнорировать любые расспросы прохожих.
Странный молчаливый ритуал мгновенно заинтриговал прохожих, и вскоре за человеком с кирпичом уже ходила внушительная толпа. Как только били городские часы, работник по инструкции подхватывал кирпич, показывал на входе специальный пропуск и уходил внутрь музея, обходя все залы. Сгорающая от любопытства публика толпой валила следом, скупая билеты по 25 центов. Акция длилась около недели и, по словам самого Барнума, принесла ему больше миллиона долларов, превратив Бродвей в одну из самых оживлённых артерий города.
«Фиджийская русалка» и Генерал Том-Там
Экспозиция постоянно пополнялась новыми диковинками. Настоящий фурор произвела так называемая «русалка с острова Фиджи». На деле загадочная мумия состояла из сшитых папье-маше туловища молодой обезьяны и хвоста крупной рыбы. Газеты наперебой уверяли, что каждый желающий может своими глазами увидеть редчайшее существо, и залы музея вновь ломились от зрителей.
Ещё одним важнейшим этапом в карьере шоумена стал союз с Чарльзом Страттоном, известным под псевдонимом «Генерал Том-Там». Когда мальчик попал к Барнуму, его рост составлял 63,5 см при весе 7 кг (уже взрослым он дорос до 83 см). Шоумен пошил для артиста крошечный генеральский мундир в наполеоновском стиле и развернул мощную рекламную кампанию. В результате выступления Страттона приносили до 500 долларов ежедневно.
Позже Барнум устроил пышное бракосочетание Чарльза Страттона и артистки Лавинии Уоррен. Свадьба стала грандиозным событием для всей страны, а новобрачных даже принял в Белом доме президент Авраам Линкольн. Когда же надежды супругов на рождение ребёнка не оправдались, Барнум некоторое время выдавал за их первенца чужого младенца. Впрочем, сам Чарльз Страттон на гастролях сколотил целое состояние, купил имение в Мидлпорте и ушёл на покой весьма обеспеченным человеком.
Наследие и феномен психологического эффекта
За годы своей деятельности Барнум дал отличный заработок десяткам артистов, которым из-за особенностей внешности было бы невероятно тяжело устроить жизнь в XIX веке. Среди них оказалась и пара великанов ростом более 240 см, которые поженились прямо во время гастролей.
На склоне лет шоумен выпустил автобиографию, напомнив, что переносил банкротства, сидел в тюрьме, общался с коронованными особами и объездил весь свет. О масштабе его славы говорит тот факт, что отправленное из Новой Зеландии письмо с лаконичным адресом «Мистеру Барнуму, Америка» спокойно дошло до адресата.
Имя великого мистификатора осталось и в науке: психологическим «эффектом Барнума» (или эффектом Форера) именуют склонность людей слепо верить в точность обобщённых описаний личности — вроде гороскопов или гаданий, если они подаются с уверенной интонацией и авторитетным видом.
Приёмы и маркетинговые уловки Барнума до сих пор с успехом применяются в современной индустрии развлечений и рекламе. Приходилось ли вам лично поддаваться на красиво упакованную легенду, заранее догадываясь о возможном подвохе?
ДЗЕН
Телеграм